De Return-On-Investment van User Experience Design (deel 4)

Dat het bij consumentenproducten loont om de gebruikservaring voorop te stellen laat het succes van verschillende bedrijven zien. Bij ALTEN hebben we veelal technische en/of B2B opdrachtgevers. In deze sector merken we dat dit nog in opkomst is: slechts een enkele opdrachtgever gebruikt User Experience als leidraad voor productontwikkeling. In deze serie van blogposts leggen onze consultants uit wat UX Design kan bieden en hoe. In dit vierde deel gaat UX consultant Frank in op de afweging tussen kosten en baten.

Werken aan de User Experience van een product is een investering. Zoals in de vorige blogposts is aangegeven: het levert veel op. Aan de andere kant kost het ook tijd en middelen. In deze blogpost kijk ik nadrukkelijk naar de balans: hoeveel winst levert UX op voor de investering die benodigd is. Om dit inzichtelijk te maken bepaal ik de Return-On-Investment (ROI) in een aantal verschillende situaties. De ROI wordt berekend als volgt: (Winst / Investering) x 100 %. Om het inzichtelijk te houden laat ik aspecten zoals lange termijn afschrijvingen, belastingen en kapitaalkosten buiten beschouwing.

In de consumentensector is de ROI vaak makkelijker inzichtelijk maken, ook vanuit de grotere aantallen klanten. Als eerste casus bekijk ik het herontwerpen van de betaalprocedure in een bestelproces. De winst is dan duidelijk te zien aan de hand van de veranderde verkoopcijfers. Stel: het herontwerp kostte 1000 euro, de totale winst per maand is eerst 2000 euro en na de verbetering 2300 euro. In dat geval is na 2 jaar de ROI: ((300 x 24)/1000) x 100 % = 720 %. Oftewel: voor elke euro die er in dat project is gestopt, is net iets meer dan 7 euro verdiend in de daaropvolgende twee jaar. In de praktijk is het hiervoor goed een gemiddelde te nemen van verschillende UX projecten. Het kan immers zijn dat het ene project niets oplevert en het andere wel, en soms weet je dat pas als je het probeert. Het berekenen van de ROI van UX gaat ook relatief gemakkelijk als het verbeterde product naast het oude product wordt verkocht tegen een hogere prijs, of door de verkoop van het oude en het verbeterde product in verschillende vergelijkbare afzetmarkten te bekijken.

In de technische sector is het vaststellen van de ROI van UX Design meestal lastiger. Bijvoorbeeld omdat de aantallen verkochte producten veel lager liggen of het product alleen intern gebruikt wordt. Als een bedrijf per jaar zeven unieke hoogwaardige apparaten aflevert na uitgebreide offertetrajecten, dan is het niet mogelijk om het ene product met het andere te vergelijken. In de onderhandelingen zal af worden gestemd wat er opgeleverd wordt, maar meestal met nog weinig requirements voor gebruiksvriendelijkheid en gebruikservaring. Een goede verkoper zal hierbij de klant uitleggen wat de meerwaarde van die gebruikservaring en gebruiksvriendelijkheid kan zijn, bijvoorbeeld aan de hand van bespaarde tijd door medewerkers of door samen de kosten en/of risico’s te bekijken die optreden wanneer operators een fout maken die voorkomen had kunnen worden. Vooral deze laatste categorie kan in de technische sector van groot belang zijn, bijvoorbeeld bij stilstand van een complete productielijn of als er gevaarlijke situaties voor de medewerkers kunnen optreden. Voor zo’n specifieke situatie kan de ROI berekend worden aan de hand van de waarschijnlijkheid van de situatie, de gevolgen van de situatie en de kans op het voorkomen ervan.

User Experience Design biedt niet alleen een mogelijke winst gezien vanuit de gebruiker of afnemer, maar ook vanuit de organisatie die het product ontwikkelt. Het traject om een product of service op de markt te zetten is kostbaar. Voor de volgende casussen ga ik uit van een multidisciplinair team van zes personen (software development, UX, marketing & sales, etc. ) dat 4 maanden fulltime aan de slag is om een Minimum Viable Product op te leveren. Dan gaat het om 504 mandagen aan werk, oftewel 4032 manuren.

Vanuit UX wordt vroeg in het proces duidelijkheid gezocht over de product/markt combinatie. Er wordt onderzoek verricht en aannames worden voor het eerst getest. Bijvoorbeeld aan de hand van een prototype of een brochure wordt onderzocht of de doelgroep geïnteresseerd genoeg is en er geld voor overheeft. Vanuit opleiding en ervaring weten UX’ers om te gaan met de onzekerheid aan het begin van zo’n project en kennen ze methoden om zo eerlijk mogelijke antwoorden te krijgen over interesse (er is zeker een risico dat deelnemers sociaal geaccepteerde antwoorden geven over hun interesse voor een product). Een UX voortraject van één persoon voor één maand (21 mandagen) kan al veel informatie opleveren. Als die informatie gecombineerd wordt met Business Intelligence en marktervaring van het bedrijf en daaruit blijkt dat het project toch niet de moeite waard is, dan zijn de eerder genoemde 504 mandagen bespaard. Vanuit de besparing gezien is er een ROI van (504 / 21) x 100 % = 2400 %.

In de meeste gevallen is alleen vooronderzoek niet genoeg om het succes van een project zodanig in te schatten dat er direct een keuze genomen wordt voor de volledige ontwikkeling. Een oplevering van een low-fidelity prototype (bijvoorbeeld van papier) dat met gebruikers getest kan worden levert vaak meer inzicht. Als derde casus werkt het team één sprint (Google gebruikt hiervoor één week en noemt dit een Design Sprint) aan een zo compleet mogelijke benadering van het product zoals het op dat moment bedacht is. Bij één week is dit een investering van 48 mandagen. Wordt er daardoor gekozen om de ontwikkeling niet door te laten gaan dan heeft het voortraject met de design sprint vanuit de besparing gezien een ROI van (504 / 69) x 100 % = 730 %. Maar hoe zit het als het project wel doorgaat? In dat geval leveren het voortraject en de Design Sprint bijna altijd nuttige informatie op, waardoor gerichter gemaakt kan worden waar echt behoefte aan is. Als er daardoor in de ontwikkeling 20 % tijd bespaard wordt door het juiste te ontwikkelen dan is er nog steeds een ROI van ((0.20 x 504 / 69) x 100 % = 146 %. Ook is het een goede vorm van teambuilding en zou een deel van die activiteiten anders alsnog moeten plaatsvinden tijdens het ontwikkeltraject.

De laatste casus die ik bekijk betreft het werken binnen een team. Het zou mogelijk zijn om een team te hebben van puur ontwikkelaars. Qua expertise en focus richten zij zich op het maken van de functionaliteiten en de technische uitdaging daarin. De meeste ontwikkelaars hebben geen opleiding in, en minder ervaring met, alle activiteiten behorende bij het ontwerpen. Daardoor zal het hen in het algemeen meer tijd kosten om het functionele en grafische ontwerp te maken en is er een grotere kans dat hier later aanpassingen in nodig zijn. Stel we gaan uit van een team van zes ontwikkelaars die zelf het ontwerpwerk moeten doen, wat hen een kwart van hun totale tijd kost (minder komt zeker voor, maar dat levert grotere risico’s op meerwerk achteraf). Een extra ontwikkelaar aannemen levert elke week 40 extra uren op. Een UX’er toevoegen aan dit team die het ontwerp werk uit handen neemt van de ontwikkelaars (6 x 40 x 0.25 = 60 uur) kan dit waarschijnlijk in 40 uur doen en de ontwikkelaars kunnen nu voor 60 uur meer ontwikkelen. In de praktijk gaat het ontwikkelwerk nu ook vaak vlotter omdat er meer duidelijkheid is over wat er moet komen. Als we het bekijken vanuit de ROI qua toegevoegde uren is die van een extra ontwikkelaar in deze situatie 100 % en die van een toegevoegde UX Designer 150 %.

Uit deze voorbeelden blijkt dat het met User Experience Design mogelijk is om minder risico te nemen bij investeringen én om effectiever om te gaan met de middelen die beschikbaar zijn. Wilt u samen met ons een kosten/baten afweging maken over het inzetten van de UX Design activiteiten voor uw project? Neem dan contact met ons op, bijvoorbeeld via het formulier hier rechts.

Frank

UX Design Consultant

 

UX is geen extraatje (deel 1)

Dat het bij consumentenproducten loont om de gebruikservaring voorop te stellen laat het succes van bedrijven zoals AirBnB en Apple [...]

UX in de praktijk (deel 2)

Dat het bij consumentenproducten loont om de gebruikservaring voorop te stellen laat het succes van verschillende bedrijven zien. Bij B2B organisaties [...]

UX in een Agile omgeving (deel 3)

Dat het bij consumentenproducten loont om de gebruikservaring voorop te stellen laat het succes van verschillende bedrijven zien. Bij B2B organisaties [...]

neem contact op

*verplichte velden